PHẠM XUÂN QUÂN · PORTFOLIO

Nhật ký ra quyết định
của một Brand Strategist

Hành trình từ một kênh hỗ trợ bán hàng ngân sách gần như bằng KHÔNG đến một Media Brand độc lập. Mỗi một quyết định dựa trên sự tính toán và chiến lược rõ ràng.

0
lượt xem toàn hệ thống
tính đến 12/2025
45M+
TikTok views tháng đầu ra mắt
100+
video đạt trên 1 triệu views
~90%
khách hàng mới cho PHOLCE Jewelry
KÉO XUỐNG ĐỂ MỞ HỒ SƠ
Bối cảnh

Đầu năm 2024, PHOLCE Jewelry gia nhập thị trường ngách định vị là một thương hiệu trang sức lấy cảm hứng từ văn hóa Hip-hop. Chúng tôi đứng trước một bài toán không có đáp án dễ. Gần như không có ngân sách truyền thông, chưa có nhận diện thương hiệu, và không có nền tảng để nhanh chóng tiếp cận đến đúng khách hàng mục tiêu.

Đây không phải câu chuyện về một chiến dịch marketing thành công. Đây là câu chuyện về những ngã rẽ chiến lược, từng thứ một đã biến một kênh hỗ trợ bán hàng thành một Media Brand độc lập. Đạt hơn 500 triệu lượt xem chỉ trong chưa đầy 1 năm triển khai và giờ đang xây dựng mô hình kinh doanh B2B của riêng nó.

Founder & Brand Strategist
12/2024 - HIỆN TẠI
Trực tiếp định hướng chiến lược, sau đó điều phối đội ngũ Media gồm Content, Design và Quay dựng để đảm bảo tính nhất quán thương hiệu trên đa nền tảng.
500M+
Lượt xem trên toàn hệ thống mạng xã hội
100+
Video đạt trên 1 triệu lượt xem (10+ video ngay tháng đầu TikTok)
30M+
Views TikTok duy trì mỗi tháng
300+
đơn hàng online cho PHOLCE Jewelry
01
PHASE 01

Giải bài toán ngân sách Truyền thông hạn chế

12/2024 · Founder / Brand Strategist
Ngã rẽ

PHOLCE Jewelry cần khách hàng, nhưng không có ngân sách để mua sự chú ý. Câu hỏi không phải làm nội dung gì, mà là có nên đầu tư xây nội dung trước, thay vì chờ có ngân sách rồi mới làm marketing theo cách truyền thống.

Đọc tín hiệu

Cộng đồng Gen Z yêu Hip-hop/Streetwear không tìm tin tức thuần túy. Họ tìm một người định hướng có góc nhìn, ngôn ngữ và gu thẩm mỹ đại diện cho bản sắc của họ. Nội dung chỉ lan truyền khi nó giúp họ nói thể hiện cái tôi của mình.

Đặt cược

Xây PHOLCE Vietnam như một nền tảng hỗ trợ, dùng giá trị nội dung phi thương mại để thu hút đúng cộng đồng mục tiêu trước khi dẫn dắt vào phễu chuyển đổi cho PHOLCE Jewelry. Cái giá phải trả là thời gian và nguồn lực bỏ ra xây kênh mà chưa có gì đảm bảo sẽ chuyển đổi thành đơn hàng.

GO
Framework áp dụng
  • Chọn Threads làm nền tảng khởi đầu nhờ Organic Reach vượt trội.
  • Thiết kế Organic Growth Framework, Content Funnel và hệ thống Content Pillars tập trung vào tin tức giải trí & âm nhạc.
  • Thiết lập quy trình phân tích dữ liệu hiệu suất để tối ưu hóa nội dung liên tục.
~95%
Khán giả thuộc đúng tệp khách hàng mục tiêu
~90%
Khách hàng mới cho PHOLCE Jewelry
300+
Đơn hàng online chuyển đổi thành công

Giai đoạn này tôi trực tiếp định hướng từ chọn nền tảng, thiết kế framework cho đến phân tích dữ liệu. Đặt cược sai, thứ mất đi không chỉ là công sức mà còn là chi phí cơ hội, thứ đắt đỏ nhất mà một thương hiệu trẻ không thể trả giá hai lần.

02
PHASE 02 · Tái định vị

Canh bạc tạm dừng bán hàng

Từ Brand Support đến Independent Media
Ngã rẽ

Khi PHOLCE Vietnam bắt đầu tăng trưởng vượt kỳ vọng, câu hỏi đặt ra: Tiếp tục giữ vai trò kênh hỗ trợ bán hàng cho PHOLCE Jewelry, hay tách ra hoạt động độc lập như một Media Brand?

Đọc tín hiệu

Tốc độ tăng trưởng organic, chỉ số thảo luận và mức độ gắn kết cộng đồng vượt xa kỳ vọng ban đầu. Phân tích rủi ro và chi phí cơ hội cho thấy được tiềm năng của một Media Brand độc lập lớn hơn nhiều so với việc chỉ phục vụ bán lẻ ở một thị trường ngách.

Đặt cược

Tạm dừng hoạt động bán lẻ PHOLCE Jewelry để dồn 100% nguồn lực tái định vị PHOLCE Vietnam thành thương hiệu truyền thông độc lập, mở rộng định vị từ văn hóa Hip-hop sang văn hóa đại chúng. Đánh đổi doanh thu ngắn hạn lấy giá trị dài hạn lớn hơn không có gì đảm bảo sẽ thành công.

ALL IN
Framework áp dụng
  • Xây hệ thống chủ đề nội dung dựa trên Cultural Research & Market Research.
  • Chuẩn hóa quy trình nghiên cứu xu hướng và hành vi người dùng thực tế.
Kết quả

Đặt nền móng vững chắc về cấu trúc nội dung. Những video đầu tiên đã bắt đầu đạt lượt xem viral, đặt nền móng cho tăng trưởng ở phase tiếp theo.

Đây là quyết định chiến lược rủi ro nhất trong hành trình, chủ động dừng nguồn thu hiện tại để theo đuổi một mô hình chưa được kiểm chứng. Tôi là người đưa ra và chịu trách nhiệm cho quyết định pivot này.

03
PHASE 03 · Định vị thương hiệu

Xây một cái tôi thương hiệu không ai có thể sao chép

Truyền thông - tin tức
Ngã rẽ

Thị trường truyền thông giải trí cạnh tranh gay gắt, chia làm hai nhóm: Fast-food Content (tin nhanh, thiếu chiều sâu) hoặc High-intellect Content (nội dung giải trí giàu hàm lượng tri thức). Không có định vị khác biệt, PHOLCE Vietnam sẽ hòa lẫn vào đám đông khi mở rộng quy mô.

Đọc tín hiệu

Khán giả không còn tiêu thụ nội dung rỗng tuếch. Họ đòi hỏi việc thưởng thức nghệ thuật phải có hàm lượng chất xám, tìm nơi có chung ngôn ngữ, chung gu thẩm mỹ. Khi một câu chuyện âm nhạc được nâng tầm thành trải nghiệm phong cách sống, họ lan tỏa nó như là tuyên ngôn về chính mình.

Ma trận cạnh tranh
Đặt cược

Định vị PHOLCE Vietnam ở góc phần tư High-intellect Content x Entertainment trên ma trận cạnh tranh. Nhờ sự kết hợp này, nội dung vừa đủ sâu sắc để thuyết phục giới chuyên môn, vừa đủ lôi cuốn để lan tỏa tới tệp đại chúng, mở rộng tối đa tệp khán giả mục tiêu.

LOCKED IN
Framework áp dụng
    Brand identity prism
  • Mẫu hóa bộ nhận diện thương hiệu bằng Brand Identity Prism (6 yếu tố: Physique, Personality, Culture, Relationship, Reflection, Self-Image) để tạo Brand Voice độc bản.
  • Mở rộng hệ sinh thái sang TikTok (chủ đạo), Youtube, Facebook bên cạnh Threads.
  • Thiết lập quy trình sản xuất nội dung dựa trên Performance Analytics.
500M+
Tổng views toàn hệ thống, tính đến 12/2025
45M / 30M+
TikTok tháng đầu / duy trì mỗi tháng
100+
Video triệu views (10+ ngay tháng đầu)
10M+
Views chiến dịch IMC NTPMM (2025)

Trở thành đối tác truyền thông tin cậy của HIEUTHUHAI, Pháo, Quang Hùng MasterD, WEAN, Orange...

Tôi xây dựng và chuẩn hóa toàn bộ Brand Identity, Brand Voice, quy chuẩn hình ảnh, đồng thời định vị thương hiệu trên bản đồ cạnh tranh. Quyết định này định hình cách toàn bộ đội ngũ Content, Design, Quay dựng vận hành nhất quán sau này.

04
PHASE 04 · Media Ecosystem & Commercial B2B

Từ kênh nội dung thành mô hình kinh doanh

Đặt vấn đề

Sau khi đã có định vị và quy mô, câu hỏi tiếp theo: Dừng lại ở việc là một kênh nội dung giải trí hay biến năng lực am hiểu văn hóa đại chúng và dữ liệu hành vi cộng đồng thành một mô hình kinh doanh có thể mở rộng?

Đặt cược
  • Phát triển PHOLCE Vietnam thành một Media Ecosystem gồm nhiều kênh vệ tinh theo từng ngách nội dung chuyên sâu.
  • Mở rộng sang mô hình B2B: Tư vấn chiến lược thương hiệu & triển khai truyền thông tích hợp (IMC) cho doanh nghiệp, dựa trên am hiểu sâu sắc về văn hóa đại chúng và dữ liệu hành vi cộng đồng.
NEXT MOVE

Tôi định hình chiến lược mở rộng hệ sinh thái và mô hình kinh doanh B2B cho giai đoạn tiếp theo, chuyển từ vai trò người vận hành nội dung sang vai trò kiến thiết mô hình kinh doanh.

TRƯỚC ĐÓ

Năng lực của tôi đã được trau dồi qua nhiều lĩnh vực

Trước khi tự mình xây dựng PHOLCE Vietnam, tư duy Storytelling và Chiến lược nội dung dựa trên Market research đã được rèn giũa qua những môi trường rất khác nhau trong đó có ngành nội thất và EdTech đa quốc gia.

I'FURNI · 07/2023 – 04/2024

I'FURNI - Social Media & Brand Growth

Marketing Executive
Thách thức

Tệp khách hàng tiềm năng lớn nhưng hình ảnh Social Media chưa có điểm nhấn khác biệt: Nội dung tập trung giới thiệu sản phẩm thuần túy thiếu kết nối với trải nghiệm không gian sống thực tế của khách hàng.

Quyết định

Tái cấu trúc chiến lược nội dung theo hướng Storytelling: Chuyển dịch từ “bán sản phẩm” sang “kể chuyện về không gian sống & giá trị cảm xúc”, dựa trên Market Research và Customer Insight.

Kết quả
  • Tăng trưởng 36.4% lượng người theo dõi, đạt 32K followers.
  • 2.3 triệu lượt tiếp cận (Reach) trong 10 tháng triển khai.
  • 62K+ lượt nhấp liên kết (Link clicks) chuyển đổi.
  • Đóng góp trực tiếp thúc đẩy tăng trưởng doanh thu 187.9%.
EUP · 08/2021 – 01/2023

EUP - Social Media & Brand Growth

Social Media Executive · EdTech đa quốc gia (VN, Đài Loan, Mỹ, Indonesia)
Thách thức

Bản địa hóa nội dung phù hợp hành vi người dùng ở từng thị trường riêng biệt cho các ứng dụng học thuật (Mazii, Dunno), đồng thời tăng trưởng tự nhiên trên TikTok (nền tảng cạnh tranh gay gắt).

Quyết định

Xây chiến lược nội dung phân hóa theo từng thị trường. Chuyển đổi các tính năng khô khan của ứng dụng thành chuỗi nội dung tình huống, mẹo học tập thực tế và xu hướng gần gũi.

Kết quả
  • Hệ sinh thái Mazii: 30K followers tại Việt Nam, 10K followers tại thị trường quốc tế.
  • Kênh TikTok Dunno: 15.5K followers, 525.5K lượt thích, 4.4 triệu lượt xem.

Hai giai đoạn này là nơi tư duy Storytelling và chiến lược nội dung dựa trên dữ liệu được của tôi được rèn giũa. Nền tảng trực tiếp dẫn đến cách ra quyết định khi tự mình xây dựng PHOLCE Vietnam từ con số 0.